Ce matin, vous vous réveillez et vous réalisez que vous avez besoin d’acheter quelque chose ! Un vêtement, l’adhésion à une nouvelle mutuelle, un crédit… peu importe. Vous avez seulement un besoin. Face à vous des centaines de choix et d’informations. Internet vous offre un bel éventail des possibilités, au sein de l’espace physique (agence ou magasin) vous trouverez des conseils qualifiés et sur les réseaux sociaux vous bénéficiez des avis clients. En réalité, vous êtes face à un grand nombre de points de contact avec une marque. Et, tout au long de votre achat, vous allez naviguer entre eux. À certains moments de votre parcours, vous allez même les utiliser simultanément. Les marques sont donc confrontées à un nouvel enjeu : l’expérience client unique et mémorable ! Quels sont les nouveaux besoins des consommateurs ? Comment proposer une expérience client différenciante ? Quelle est la place de la donnée dans cette expérience ? Eléments de réponse…
Les comportements clients en pleine mutation
Nous le savons, les consommateurs naviguent entre les canaux de distribution d’une même marque. Parfois ils les utilisent même simultanément. Ce type de comportement a donc forcé les enseignes à revoir leur stratégie et uniformiser leurs points de contact avec les clients. Hors de question de proposer une charte graphique différente ou des prix incohérents entre espace physique et site internet, au risque de perdre la confiance de vos clients. Et nous savons qu’elle n’est pas facile à gagner. Les silos entre canaux doivent donc être invisibles pour votre client. On parlera volontiers d’omnicanal.
Par ailleurs, les besoins des consommateurs évoluent : besoin de personnalisation, une consommation plus éco-responsable et locale, des prix justifiés… Tous ces besoins découlent directement d’internet. Aujourd’hui, on qualifie les consommateurs comme “éclairés”. En effet, ils ont accès facilement à un grand nombre d’informations sur le web. C’est pourquoi les plateformes alternatives, telles que leboncoin ou encore Vinted, deviennent pérennes. L’enjeu se trouve donc dans la détection des parcours client online afin de proposer un conseil qualifié quelque soit le canal sur lequel il se trouve (mobile, ordinateur ou magasin).
L’expérience client : le nerf de la guerre
Nous l’avons compris, les silos doivent disparaître du point de vue consommateur. Mais cela implique une réorganisation chez les marques. Oubliées les séparations entre les multiples bases. Oubliées tout simplement les nombreuses bases. Un seul mot d’ordre : mutualiser. Afin d’offrir une expérience client fluide vous devez interconnecter vos canaux et ce à travers une base unique.
Imaginez une telle organisation ! Il serait possible pour vos clients de cumuler des points fidélité sur internet et les utiliser en magasin. Fini la séparation ! Pour cela, il faudra impliquer toutes vos entités et plusieurs départements. Mais l’omnicanal est déjà là et représente l’avenir. Il est donc encore temps d’être précurseur. Mutualisez vos données et ne collectez que celles nécessaires à votre stratégie omnicanale (RGPD oblige !). Pensez avant tout à votre client et au nombre de fois où il a dû renseigner ses coordonnés. Gardez celles-ci dans un but unique d’expérience fluide et vous créerez une expérience mémorable.
La data : l’alliée de l’omnicanal
Face à ces projets d’envergure vous trouverez un allié : la donnée ! Plus généralement vous aurez besoin de la gouverner. Pour connaître votre client, vous avez besoin de données qualifiées. Vous avez besoin de les collecter aussi bien sur votre site, sur mobile, qu’en agence ou magasin, et ainsi de les regrouper pour les affecter.
Vous connaissez votre client, vous avez déjà un certain atout dans votre poche. Mais vous avez besoin de connaître son éco-système ! La data non collectée dans un contexte connu est donc une donnée inutilisable. Il s’agit donc souvent de gros projets à mener rapidement. Comme nous l’avons précisé précédemment, vous devez impliquer diverses unités et parties prenantes. Une réelle conduite du changement doit donc accompagner votre entreprise. La data est en effet, un sujet métier, customer centric, qui est au cœur de la stratégie omnicanale.
La donnée client est aujourd’hui un sujet sensible pour beaucoup d’enseignes. On pense notamment, au scandal Cambridge Analytica de Facebook. Elle reste cependant un atout indéniable pour les marques. Que vous soyez dans le retail, une mutuelle, une banque… tous les secteurs sont impactés. De plus, la data est nécessaire pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Le paradoxe de la donnée nécessite donc une réelle analyse, surtout en ces temps de RGPD (ou GDPR pour les anglophiles).
